Die neue Studie «Mediennutzung 2035 – Studie zur Zukunft der Informationsmedien» des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich analysiert zentrale Entwicklungen des Journalismus in der Schweiz mit Blick auf die nächsten zehn Jahre. Gefördert wurde sie vom Verlegerverband Schweizer Medien (VSM). Die Erkenntnisse basieren auf 15 Interviews mit internationalen Expert:innen aus Wissenschaft und Medienpraxis sowie die Auswertung bestehender Nutzungsdaten und internationaler Forschung.

RaBe-Info: Was sind die prägnantesten Ergebnisse der Studie?

Pia Guggenbühl: Was die Studie des fög zeigt, ist, dass die Nachfrage nach dem Journalismus weiter sinkt. Es wird zu einer Fragmentierung bei der Nutzung kommen und auch eine stärkere Zweiteilung bei der Bevölkerung zwischen informationsnahen und -fernen Gruppen. Dadurch entstehen aber auch Chancen in der Nische. Gleichzeitig wird das Digitale immer wichtiger. Digitale Kanäle dominieren. Websites, Apps und zunehmend auch Chatbots gewinnen an Bedeutung. Print wird aber doch bestehen bleiben und sich tendenziell zu komplementären Premiumangeboten entwickeln. Sehr positiv ist das Medienvertrauen. Gemäss Studie bleibt es eine zentrale Stärke des professionellen Journalismus. Und das dürfte sich im Vergleich zu Plattformen und KI-Anbietern weiter akzentuieren. Vor diesem Hintergrund indiziert die Studie klar einen politischen Handlungsbedarf einerseits bei einer wirksamen, zukunftsgerichteten Medienförderung, andererseits beim Schutz des geistigen Eigentums, weil diese KI Anbieter ungefragt auf diese journalistischen Inhalte zurückgreifen.

Laut Studie stellt die Nutzung von künstlicher Intelligenz (KI) Potenzial, aber auch Gefahren dar. Was sind hier die Chancen und die Risiken?

Genau die Studie zeigt, die Expertinnen und Experten, die befragt wurden, sehen künstliche Intelligenz als innovationstreibende Technologie. Als Beispiel wird die Entwicklung von neuen Produkten oder Formaten, zum Beispiel in Form von personalisierten Angeboten erwähnt. Hingegen zeigt sich auch, dass gerade in der Schweiz die Bevölkerung gegenüber KI-generierten Inhalten im Journalismus insgesamt skeptisch gegenübersteht. Die Expertinnen und Experten gehen in der fög-Studie davon aus, dass KI wirklich zu einer Disruption in der Medienbranche führen wird. Sprich Nutzerinnen und Nutzer werden vermehrt News direkt über KI-Tools suchen und gehen damit nicht mehr direkt zu den einzelnen Medienmarken. Die verlieren dadurch an Reichweite einerseits und andererseits an Erlösen. Und man sieht gerade jüngere Altersgruppen, die bereits heute oft KI-Chatbots, auch zu Newszwecken nutzen. Entsprechend ist es so, dass diese KI-Bots Profit ziehen auch von einem Reputationstransfer, denn die Antworten werden ja dann auch mit einem Quellenverweis versehen und entsprechend profitiert die KI und kann damit Abonnements oder Lizenzen verkaufen und den journalistischen Häusern bleibt das Nachsehen. Insofern ist hier sicher zentral, dass eine Regulierung geschaffen wird. Es braucht Abgeltungsmodelle für die Nutzung der journalistischen Inhalte durch diese KI-Bots. Da gibt es eine Motion im Parlament von Petra Gössi, die eben die Basis dafür legen will.

Was bedeuten diese neuen Möglichkeiten in Bezug auf die künstliche Intelligenz für die Arbeit von Journalist:innen?

Auch Schweizer Medienhäuser nutzen künstliche Intelligenz mittlerweile entlang der journalistischen Wertschöpfungskette. Hingegen ist es so, dass das vorwiegend für Routineaufgaben der Fall ist und deutlich seltener für die Erstellung von Inhalten. KI besitzt ein grosses Potenzial für Effizienz und Qualitätssteigerung, aber in der wirklichen Inhaltserarbeitung sind die Journalistinnen und Journalisten, das zeigt sich auch in den Befragungen, eher zurückhaltend. Die Qualitätssicherung wird künftig noch ein wichtigeres Thema sein. Hier gibt es bereits branchenweite Leit- und Richtlinien, einerseits vom Verlegerverband Schweizer Medien, andererseits vom Presserat. Und hier kann man sicher noch an der Kommunikation stärken.

Welche Veränderungen sieht die Studie bei den Konsument:innen vor?

Bezüglich des künftigen Medienkonsums der Leserinnen und Leser sind sich die Expertinnen und Experten etwas uneins. Ungefähr die Hälfte ist der Ansicht, dass Phänomene wie News-Deprivation oder Nachrichtenvermeidung zwar relevant sind, aber auch in Zukunft eine Nachfrage nach Journalismus bestehen wird. Eine andere Hälfte geht eher von einer sinkenden Nachfrage aus und einer Schweiz Spaltung zwischen interessierten, gut informierten Nutzern und einer breiten Bevölkerung, die nur gelegentlich Nachrichten konsumiert. Wo die Studie klarer ist, ist bezüglich der künftigen Verbreitungskanälen journalistischer Informationen. Hier werden digitale Kanäle mehr dominieren. Hingegen ist es auch so, dass die Expertinnen und Experten in der Studie sagen, Print wird nicht aussterben, sondern wird sicher noch längere Zeit relevant sein. Auch vielleicht weniger häufigere Erscheinungsweisen kommen, also eher vielleicht Wochenzeitungen.
Die Frage ist auch, wie hoch die Zahlungsbereitschaft für den Journalismus in Zukunft sein wird. Da gibt es unterschiedliche Einschätzungen. Aber es zeigt sich, dass gerade jüngere Konsumentinnen und Konsumenten mittlerweile bei Online-News eine höhere Zahlungsbereitschaft haben als ältere Leserinnen und Leser.

Welche Rolle spielen Medien in den nächsten zehn Jahren für die Schweizer Gesamtgesellschaft?

Journalistische Medien werden auch in den nächsten zehn Jahren eine ganz grosse Bedeutung haben für unsere Gesellschaft und besonders in der Schweiz.
Weil eine informierte Gesellschaft ist stark angewiesen auf ein funktionierendes Mediensystem mit starken privaten, unabhängigen Verlagen, Journalist:innen hinterfragen, recherchieren, analysieren und ordnen ein und damit wird ihnen auch in Zukunft als vierte Gewalt im Staat eine wichtige Rolle zukommen. Für die Schweiz mit ihrem föderalen System und vier Landesteilen, vier Sprachen ist dieses Thema besonders relevant. Mit Blick auf das politische System in der Schweiz ist es ganz zentral zu wissen, dass neben dem Abstimmungsbüchlein auch heute noch gedruckte Zeitungen, sprich Artikel in gedruckten Publikationen, die Informationsquelle Nummer eins. Und das bedeutet, Print wird noch eine lange Zeit relevant sein, neben dem Online.


Pia Guggenbühl, Direktorin des Verlegerverband Schweizer Medien (VSM)

Das ganze Interview hier nachhören.